這篇在講什麼
- 「你們可以做到什麼？」這個開場，得到的回答通常是服務清單，對決策沒有幫助。
- 開會前準備四件事：背景現況、具體目標或痛點、預算範圍、過往經驗與現有資源。
- 預算是最多人不肯講的一項，但不講的代價通常由業主自行承擔。
- 好的問法是：「基於我們以上的狀況，你們建議什麼樣的策略？」
- 第一次會議結束後，用對方問了什麼來判斷這家值不值得合作，而不是用他們講了什麼。
為什麼第一次會議常常沒有結論
多數業主找行銷公司的第一通電話，開場都是同一句：「你們可以做到什麼？」
這句話沒有惡意，但它把對話推向一個沒有出口的方向。因為對方唯一能給的答案就是服務清單——我們做社群、做廣告、做網站、做影片、做電商。聽完的資訊量，跟看完對方官網相去無幾。
問題出在資訊落差。行銷公司對這家企業一無所知，只能講通用的內容；業主對行銷的分工不熟，聽到一連串服務項目，也難以判斷哪一項有用。兩邊都在猜，一小時就過去了。
要打破這個循環，方法不是問更好的問題，是先給出足夠的資訊。
開會前準備這四件事
不用做成正式簡報，寫成一頁 A4 或一封信都可以。重點是有沒有講清楚，不是排版。
一、說明背景與現況
- 我們是誰：公司在做什麼、產品或服務是什麼、賣給誰、目前規模大概多大。
- 產業狀況：所處的產業環境、主要競爭對手是誰、自認與對手的差異何在。
第二點特別重要，而且常常被跳過。行銷公司對個別產業不見得熟悉；業主花五分鐘說明競爭格局，比對方自行研究兩天更準確。
二、提出具體目標或痛點
- 想達成什麼：希望在特定時間內達到的量化目標。例如半年內把品牌知名度提升兩成、每個月獲得 50 個有效客戶名單、電商月營收從 80 萬拉到 150 萬。
- 遇到什麼困難：目前最大的行銷挑戰是什麼。
如果目標一時講不出數字，講困難也可以，有時候困難比目標更能定位問題。但「想做品牌」「想增加曝光」這種說法要盡量避免，它們涵蓋的範圍太大，對方接不住。
三、提供初步預算概念
給一個範圍就好，不用給到精確數字。
這一項最多人不願意講，理由通常是「講了會被當肥羊」。這個擔心可以理解，但實際運作的結果往往相反：沒有預算範圍，對方只能提一個中間值的方案，而那個方案很可能同時不符合期待與預算能力。業主覺得對方不懂自己，對方覺得業主不清楚自己要什麼，案子便沒有下文。
比較實際的想法是：預算不是底牌，是這個案子的邊界條件。一個 30 萬的年度預算和一個 300 萬的年度預算，該做的事根本不是同一件，不是同一件事的大小號。先講清楚邊界，對方才提得出符合現實的方案。
如果真的沒概念，可以換個講法：「我們今年在行銷上大概能撥出這個範圍，想知道這個量級可以做到什麼程度。」
四、分享過往經驗與現有資源
- 嘗試過什麼：過去做過哪些行銷活動、成效如何、為什麼停掉。
- 我們有什麼：目前擁有的資源有哪些，例如網站、社群帳號、內容素材、名單、通路關係、內部有沒有人可以配合。
失敗的經驗比成功的更有價值。若告訴對方「去年投過一波廣告，花了 40 萬，沒什麼成效就停了」，一個像樣的顧問會立刻追問是怎麼投的、素材長什麼樣、落地頁在哪，然後很快就能判斷問題出在哪一層。這個資訊能直接省下重複犯錯的成本。
一個更好的問法
準備好上面四項之後，問題可以換成這樣：
「基於我們以上的狀況，你們建議什麼樣的策略？」
這句話的作用是把球丟回去，而且丟得夠具體。對方無法再用服務清單敷衍，他必須根據實際情況做判斷——而業主要觀察的，正是這個判斷的品質。
顧問那邊在想什麼
這一段說明的是，對方在第一次會面時在評估什麼。了解這件事，較能讀懂對方的反應。
他在判斷這個問題是不是自己能解的。 一個做效果廣告很強的團隊，遇到定位不清的客戶，其實幫不上忙；一個品牌顧問，遇到只需要有人把廣告帳戶顧好的客戶，也是浪費預算。這個判斷做得越早，對雙方越好。關於這兩種角色的差別，可以參考品牌顧問和行銷顧問差在哪。
他在判斷雙方對行銷的認知有沒有落差。 這是最關鍵的一項。有些業主只關心轉換率，對行銷的完整佈局缺乏耐心——這種期待不是錯，但若對方判斷問題必須從上游解，而業主只想聽下游的答案，這個合作多半難以持久。所以他會試著反問策略層面的問題，觀察業主能否接得住。如果反問完全無效，通常代表雙方對行銷的認知存在明顯落差，這是評估要不要合作的重要指標，而不是誰對誰錯。
他不見得會急著報價。 願意先問問題、先講判斷、暫時不談合約的，通常是比較值得談下去的。反過來，第一次會面就直接進入報價與方案的，須留意所報的是否是對方本來就想銷售的方案。
順帶一提，開場只問「你們能做什麼」，對方不會因此認定是外行。多數業主只是不知道從何問起，或者想快速篩掉不合適的對象，這都很正常。準備那四件事不是為了讓對方另眼相看，而是讓這一小時真的有產出。
會議結束後，怎麼判斷這家能不能合作
用對方問了什麼，而不是講了什麼。
好的訊號：
- 他問了未準備到的問題，且聽完會認同那是個好問題。
- 他講了一些不中聽、但可能屬實的話。
- 他明確說出哪些事他不做、或建議不要做。
- 他對這個產業講的話是具體的，不是可以套在任何產業上的。
要留意的訊號：
- 全程都在講他們做過哪些大品牌，很少詢問業主本身的事。
- 每一個問題他都回答可以做。
- 對成效給出承諾，而且承諾得很輕鬆。
- 方案在第一次會議就已經完整成型——那代表它不是為這家企業量身而做。
常見錯誤
同時找五家比稿，但每家講的資訊不一樣。 這樣比不出高下，因為比較的是不同題目的答案。要比就給同一份需求說明。
把預算留到最後才講。 前面已經談過，這通常只會浪費雙方的時間。
期待對方免費代想策略。 第一次會議可以要方向性的建議，但完整策略是有價的。要求對方在提案階段把功課全部做完，得到的通常是願意這麼做的公司——而願意的原因，往往是他們的策略本來就是罐頭。
沒有想清楚誰負責對接。 行銷合作最常見的失敗原因不是能力，是內部沒人有時間配合。開始之前先確定公司裡誰要接這件事、他有沒有那個時間。
常見問題
我完全不知道預算該抓多少，怎麼辦？
可以從反推開始：今年想增加多少營收、毛利率大約多少、願意拿多少比例的毛利換取這個成長。算出來的數字不會精準，但足以定出量級。也可以直接問對方「像我們這樣的公司，這種目標通常要投入多少」，願意誠實回答的，是好訊號。
一定要準備成正式的 brief 文件嗎？
不用。一封寫清楚四件事的信就夠了。形式不重要，重要的是對方在會議前就知道這家企業是誰、要什麼、有多少資源。
對方問了很多我答不出來的問題，是不是代表我準備不足？
不一定，也可能代表他問得好。真正該擔心的是相反的情況：對方什麼都不問，就開始講方案。
第一次會議該邀請哪些人參加？
決策者一定要在。行銷合作最怕的是承辦人談完之後回去說服不了老闆，來回三輪之後案子不了了之。如果決策者的時間真的排不進來，至少要先跟他確認過目標和預算的範圍。
找行銷公司之前，需要先把品牌定位做好嗎？
不用做到完美，但至少要能用一句話講清楚「我們服務誰、憑什麼」。有了這句話，行銷公司才有東西可以放大；沒有這句話，他們只能從包裝和優惠找話講，最後多半會走到價格戰。
對方一直反問我問題，是不是在拖延、不想給答案？
有可能，但更常見的是他在確認問題的位置。判斷方式很簡單：看他問完之後有沒有給出判斷。只問不答是拖延，問完給出方向就是在做功課。
談完之後對方說「你們現在不需要找我們」，這是什麼意思？
字面上的意思。這種回答比聽起來的更有價值，因為對方放棄了一筆生意去講一句真話。這樣的對象通常值得放進口袋，等真正需要時再回頭聯繫。
下一步
若在準備第二項「具體目標或痛點」時，發現說出來的困擾其實是「客人不知道為什麼要選我們」，那這件事找行銷公司不一定解得掉，它比較接近品牌題。可以先花五分鐘做個免費的品牌九力健檢，看看弱項落在哪一端。
或者直接約一次顧問對談，把四件事講一遍，鑫判會說明這個題目該找誰——包括「不需要顧問」這個答案。